當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 做天下最美的軟文之十一：史玉柱黃金酒為何不施腦白金式軟文營(yíng)銷(xiāo)計(jì) 作者：千金方略 匡振慶 時(shí)間：2009-1-10 字體：[大] [中] [小]

    五糧液包裝風(fēng)格的典型——“黃金酒”，全名黃金牌萬(wàn)圣酒，酒精度為35度，標(biāo)準(zhǔn)瓶裝為480毫升，出品商就是赫赫有名的宜賓五糧液集團(tuán)保健酒責(zé)任有限公司。
    對(duì)于自己重回保健品市場(chǎng)的外界解讀，史玉柱表示，“黃金酒”這一保健酒，“無(wú)論有沒(méi)有我，都將成為中國(guó)銷(xiāo)量第一的白酒，但是有了我實(shí)現(xiàn)的速度可以快一倍�！蔽寮Z液保健酒總經(jīng)理譚飛則稱(chēng)，公司為“黃金酒”付出了十年的研發(fā)代價(jià)。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜等藥材，似乎很能受到中國(guó)老百姓的“青睞”。如
此名門(mén)之秀，銜玉而生的“黃金酒”一登場(chǎng)，就充滿(mǎn)了“史玉柱式”的個(gè)人風(fēng)格，就其產(chǎn)品而言，也延續(xù)了黃金搭檔、腦白金等保健品類(lèi)似的名稱(chēng)。
    時(shí)過(guò)境遷，廣告營(yíng)銷(xiāo)最大的不同在于上個(gè)世紀(jì)九十年代腦白金式的軟文在今天的黃金酒營(yíng)銷(xiāo)中似乎褪去了一時(shí)光芒萬(wàn)丈的光澤，當(dāng)年各大報(bào)紙整版整版的軟文似乎當(dāng)然無(wú)存，取而代之的是電視媒體的瘋狂叫賣(mài)。而今的黃金酒廣告營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)間縱比出現(xiàn)180度急轉(zhuǎn)彎，從一開(kāi)始就已經(jīng)在央視黃金時(shí)段大量投放電視廣告，雖未通過(guò)軟文營(yíng)銷(xiāo)模式宣傳，但其廣告詞也完全是腦白金、黃金搭檔的延續(xù)——“送長(zhǎng)輩，黃金酒！”
    為何，不故技重施，通過(guò)低成本的軟文營(yíng)銷(xiāo)來(lái)炸開(kāi)保健酒市場(chǎng)，當(dāng)年老史在軟文上的萬(wàn)丈豪氣哪去了呢？
    黃金酒不是腦白金，廣告營(yíng)銷(xiāo)策略如同施“空城計(jì)”
    西漢時(shí)期，北方匈奴勢(shì)力逐漸強(qiáng)大，不斷興兵進(jìn)犯中原。飛將軍李廣任上郡太守，抵擋匈奴南進(jìn)。
    一天，皇帝派到上郡的宦官帶人外出打獵，遇到三個(gè)匈奴兵的襲擊，宦官受傷逃回。李廣大怒，親自率領(lǐng)一百名騎兵前去追擊。一直追了幾十見(jiàn)地，終于追上，殺了兩名，活捉一名，正準(zhǔn)備回營(yíng)時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)有數(shù)千名匈奴騎兵也向這里開(kāi)來(lái)。匈奴隊(duì)伍也發(fā)現(xiàn)了李廣，但看見(jiàn)李廣只有百名騎兵，以為是為大部隊(duì)誘敵的前鋒，不敢貿(mào)然攻擊，急忙上山擺開(kāi)陣勢(shì)，觀(guān)察動(dòng)靜。
    李廣的騎兵非常恐慌。李廣沉著地穩(wěn)住隊(duì)伍，下令士兵卸下馬鞍，悠閑地躺在草地上休息，看著戰(zhàn)馬在一旁津津有味地吃草。匈奴部將感到十分奇怪，派了一名軍官出陣觀(guān)察形勢(shì)。李廣立即上馬，沖殺過(guò)去，一箭射死了那個(gè)軍官。然后又回到原地，繼續(xù)休息。匈奴部將見(jiàn)此情形，更加恐慌，料定李廣胸有成竹，附近定有伏兵。天黑以后，李廣的人馬仍無(wú)動(dòng)靜。匈奴部將怕遭到大部隊(duì)的突襲，慌慌張張引兵逃跑了。李廣的百余騎安全返回大營(yíng)。
    歷史就是這樣，戰(zhàn)爭(zhēng)中的很多計(jì)策仿佛只能使用一次，無(wú)論是李廣的空城計(jì)還是諸葛亮的空城計(jì)皆如此，多一次都將會(huì)使龐大的軍隊(duì)甚至整個(gè)天下帶入失敗的深淵�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)策略同樣如此，時(shí)過(guò)境遷，營(yíng)銷(xiāo)及廣告策略隨著市場(chǎng)的變化而不斷推陳出新，如果策略一味重蹈覆轍，乏善可陳的話(huà)，等待產(chǎn)品出路的可能終將是末路一條。遙想當(dāng)年腦白金鋪天蓋地的軟文平面廣告，的確很火暴，翻開(kāi)一份報(bào)紙，可以是晚報(bào)，晨報(bào)，甚至的日?qǐng)?bào)，讓你躲閃不及的是保健品的軟性廣告，其中最為壯觀(guān)，最為猛烈的當(dāng)數(shù)腦白金式的軟文，而這又成了眾多產(chǎn)品企業(yè)，尤其是健康品廠(chǎng)家的榜樣，紛紛效法，以至于搞得市場(chǎng)形勢(shì)一片大好。成功終歸是歷史，黃金酒如果走腦白金老路，廣告營(yíng)銷(xiāo)策略不變，成本是低了，當(dāng)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)一日千里的變革時(shí)代，新酒能否成功撬開(kāi)西市場(chǎng)的一片天，是個(gè)很大很大的問(wèn)號(hào)。
    腦白金使用了空城計(jì)，黃金酒再使用空城計(jì)，你覺(jué)得行得通嗎？
    把腦白金式軟文當(dāng)新聞轉(zhuǎn)載專(zhuān)刊只是一個(gè)時(shí)代符號(hào)
    上個(gè)世紀(jì)九十年代后期，在腦白金的市場(chǎng)啟動(dòng)階段，策劃者為了迅速撬動(dòng)市場(chǎng)，有一套完善的傳播方案：首先在登文章之前先寄一輪書(shū)進(jìn)行預(yù)熱。大規(guī)模派送《席卷全球》一書(shū)，在消費(fèi)者的腦海中造成腦白金體在全球暢銷(xiāo)的印象。在登了一輪軟文之后，再將《席卷全球》一書(shū)中的精華部分匯集，夾在當(dāng)?shù)赜杏绊懙膱?bào)紙中派送。其次以軟文為入市切入點(diǎn)。在企業(yè)尚未登場(chǎng)，消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒備心理時(shí)，將腦白金體這一概念植入消費(fèi)者腦海，為日后腦白金的推出打下基礎(chǔ)如《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老嗎？》《兩顆生物原子彈》《本世紀(jì)兩大震撼》等軟文，無(wú)論從內(nèi)容的獵奇性、權(quán)威性，還是可讀性，都能激起人們強(qiáng)烈的興趣，在當(dāng)時(shí)的確收到了吸引市場(chǎng)的效果。尤其是功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，更是迎合了人們追求健康的心理。
    腦白金的軟性文章全無(wú)商業(yè)氣息，盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文章是廣告的一切詞語(yǔ)、圖片，在版面的位置安排上也是煞費(fèi)苦心，使消費(fèi)者認(rèn)為是媒體的自發(fā)炒作。為了炒得熱鬧可信，腦白金還準(zhǔn)備了“反面文章”，通過(guò)正面文章宣傳功效，再通過(guò)反面文章在肯定功效的前提下攻擊“人類(lèi)已攻克長(zhǎng)生不老”等一些不痛不癢的結(jié)論。
    最后輔以硬性廣告來(lái)延伸前期的軟文營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。在軟性廣告炒作到一定的時(shí)候，就要讓宣傳落地，利用硬性廣告告訴消費(fèi)者哪兒有售。確保廣告策略配合應(yīng)用的天衣無(wú)縫。
    據(jù)說(shuō)，當(dāng)年軟文成功到把各大精明媒體都“欺騙”了，他們紛紛轉(zhuǎn)載專(zhuān)刊腦白金體相關(guān)的新聞內(nèi)容。你可以評(píng)價(jià)說(shuō)各大媒體朋友“很傻很天真”，可以理解。當(dāng)然他們可能上一次當(dāng)，然而如果今日的黃金酒故技重施，恐怕媒體不會(huì)上這個(gè)鬼當(dāng)了，免費(fèi)幫你宣傳，免費(fèi)給你做廣告，免費(fèi)給你炒概念，還把“黃金酒”偷偷笑死了呢？萬(wàn)一再上一次“當(dāng)”，有可能，要么媒體真的是很蠢很呆瓜；要么是黃金酒向他他們嘴里灌“黃金”,正應(yīng)驗(yàn)了那句“財(cái)能消災(zāi)”，當(dāng)然也能堵嘴了。畢竟腦白金式軟文只是一個(gè)時(shí)期的符號(hào)終結(jié)。
    黃金酒軟文可以在“黃金酒后營(yíng)銷(xiāo)期”小火“溫”炒
    有人說(shuō)，隨著未來(lái)消費(fèi)者認(rèn)知能力的提升，以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，如果一直堅(jiān)持腦白金式廣告這種簡(jiǎn)單、粗獷的打法，而不適時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整，黃金酒未來(lái)便不置可否了。
    既然五糧液與巨人的合作周期為30年，由此可見(jiàn)黃金酒生命周期顯然要逾越保健品3-5年的生命周期，至少維系品牌生命力高達(dá)30年。正像人們?cè)u(píng)說(shuō)的那樣，“黃金酒是帶著一個(gè)偉大品牌的基因出生的，它具有優(yōu)良的文化基因、強(qiáng)大的產(chǎn)品力、巨大的市場(chǎng)潛力……但是它現(xiàn)在只是一個(gè)嬰兒，將其培養(yǎng)成一個(gè)偉大的人才，是需要一個(gè)浙進(jìn)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程或長(zhǎng)或短”。而其廣告策略如果還停留在腦白金粗放式的廣告策略上無(wú)異于拔苗助長(zhǎng)，在透支它未來(lái)的生命，也許在廣告的狂轟亂炸下，短期內(nèi)，的確如同大家預(yù)言的那樣，可以看到一個(gè)天才品牌的誕生，又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)誕生，但是那真不是我們希望看到的：一個(gè)品牌三、五年消失在人們的視線(xiàn)里。
    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，啟動(dòng)期，發(fā)展期，成熟期，衰敗期是產(chǎn)品的四個(gè)生命周期，任何產(chǎn)品無(wú)法逃遁。既然黃金酒啟動(dòng)期使用電視廣告大手筆，軟文小投入策略沒(méi)有彰顯威力的機(jī)會(huì)，那么，軟文營(yíng)銷(xiāo)并非走道了路崖邊上，在黃金酒即將步入成熟期甚至衰敗期的若干年后，才正是他彰顯拉動(dòng)品牌美譽(yù)度魅力的關(guān)鍵時(shí)刻，煥發(fā)生機(jī)是遲早的事。
    小火慢鈍出來(lái)的排骨湯有滋有味；黃金酒到了產(chǎn)品成熟期時(shí)，使用軟文營(yíng)銷(xiāo)這把小火來(lái)“炒”，不知道史玉柱大師怎么想？


千金方略團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介：千金方略營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實(shí)操案例先后錄入《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等百家核心媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。千金方略專(zhuān)線(xiàn)：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網(wǎng)址：www.g-fo.com。 匡振慶：營(yíng)銷(xiāo)企劃與品牌傳播資深人士。專(zhuān)業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營(yíng)者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類(lèi)特約撰稿人。曾成功服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長(zhǎng)以貼切的文案與獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營(yíng)銷(xiāo)方案�，F(xiàn)任國(guó)內(nèi)知名行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專(zhuān)家。聯(lián)系電話(huà)：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com